Skandale schaden sowohl Sport wie auch den Unternehmen

Imageträger sind wichtig, um sich von der Masse abzusetzen (Foto:pixelio.de/Gabi Schoenemann)

Mainz (pte/30.08.2008/13:20) - Bekannte Sportler werden gerne in der Werbung eingesetzt. Michael Schumacher wirbt für Mineralwasser, Kevin Kurányi für Nussnugatcreme und Kati Wilhelm für eine Bank. Welchen Einfluss Sportler auf die Einstellung der Konsumenten zu einer Marke und ihren Produkten haben, wurde jetzt von Wissenschaftlern der Universität Mainz http://www.marketing-mainz.de untersucht. “Das Ergebnis war eindeutig. Mit Sportlern zu werben, kann für ein Unternehmen einen erheblichen Imagegewinn mit sich bringen”, fasst Johannes Vogel vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Mainz im pressetext-Interview die Ergebnisse zusammen.

Eine besonders wichtige Facette sei dabei die Glaubwürdigkeit des Sportlers, erläutert Marketing-Professor Frank Huber. “Die Konsumenten übertragen ihre Einstellung zu dem Sportler auf die Marke”, so Huber weiter. Doch genau darin liegt auch die Gefahr der Zusammenarbeit mit Sportlern. Denn werden diese in Skandale wie Dopingvergehen oder unsportliches Verhalten verwickelt, kann sich dies auch auf die Marke projizieren, für die sie werben. “Umgekehrt schadet ein schlechtes Image einer Marke dem Sportler nur in wenigen Fällen. Dies ist dann der Fall, wenn sich ein Konzern Verstöße gegen ethische Grundsätze leistet”, fährt Vogel fort. Etwa wenn sich herausstellt, dass das Unternehmen in Fernost Kinderarbeit toleriert, seine Mitarbeiter schlecht behandelt oder bewusst die Zerstörung der Umwelt in Kauf nimmt. “Dann fragt sich die Bevölkerung natürlich, wie der Sportler jetzt noch seinen Namen für dieses Unternehmen hergeben kann. Und das schadet ihm”, meint Vogel.

In ihrer Studie untersuchten die Mainzer Forscher auch, welches Image einzelne Sportler in der Bevölkerung genießen. Dabei fanden sie heraus, dass es vor allem fünf große Sympathieträger in der Sportler-Werbung gibt. Dies seien die alten Helden Boris Becker, Stefanie Graf, Michael Schumacher sowie Fußballspieler Michael Ballack und Basketballer Dirk Nowitzki. “Es gibt keinen aktiven deutschen Sportler, der ein derartiges Superman-Image hat wie Nowitzki”, erläutern die Forscher ihre Ergebnisse. Dies liege daran, dass in den vergangenen Jahren gezielt dieses Image der Marke Dirk Nowitzki aufgebaut und durch entsprechende Werbeverträge unterstützt wurde. “In seinen Werbespots wird er genau so dargestellt. Das hat dazu geführt, dass er heute als unübertrefflicher Sportler wahrgenommen wird”, sagt Vogel.

Die Ergebnisse zeigen, dass Konsumenten wenig darauf achten, welche Sportart ein Werbetreibender ausübt, sondern viel mehr auf seinen Charakter schauen. So haben sich zum Beispiel die Klitschko-Brüder in den zurückliegenden Jahren ein Image als Gentlemen in der Boxszene erarbeitet - ein Image, das ihnen einen Werbevertrag mit einem Luxusanzughersteller eingebracht hat. “Der Konsument fühlt sich einfach angesprochen, wenn Unternehmen und Sportler gut zusammenpassen. Dann ist das Vertrauen in die Werbung viel höher”, sagt Vogel.

Ein derartiges Vertrauen ist auch notwendig. Denn nach Untersuchungen von Werbeexperten werden 98 Prozent aller Werbebotschaften vom Konsumenten gar nicht mehr wahrgenommen. Dies liege vor allem an der Überflutung von Werbung im täglichen Alltag. “Genau in einer solch überfüllten Werbewelt kann ein positiv angesehener Sportler dazu beitragen, dass die Marke überhaupt erst einmal wahrgenommen wird und sich ein Grundinteresse beim Rezipienten entwickelt”, so Vogel. Somit werden vor allem die ersten beiden Phasen der sogenannten AIDA-Formel befriedigt. Diese beschreibt den Wahrnehmungsprozess für ein Produkt. Von einer ersten Aufmerksamkeit für das Produkte entwickelt sich ein Grundinteresse hin zu einer Kaufabsicht und dann schließlich der tatsächliche Kauf.

Doch können Spitzensportler nicht nur dazu beitragen, dass sich überhaupt erst einmal ein Kaufwunsch entwickelt, sondern auch dazu, dass der Käufer seine Kaufentscheidung im Nachhinein nicht bereut. “Das als kognitive Dissonanz bezeichnete Gefühl kann dadurch abgefangen werden, dass dem Konsumenten eine Vertrauensperson, also der Sportler, sagt, wie toll das Produkt ist”, führt Vogel aus. Von daher würden sich Athleten auch vor allem gut für die langfristige Imagebildung einer Marke eignen. (Ende)

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Gesetzliche Barrieren behindern Energiehandel in Zentraleuropa

Stromhändler kämpfen mit bürokratischen Hindernissen (Foto: pixelio.de, Bernd Boscolo)

Wien (pte/30.08.2008/13:30) - Der Strommarkt in zentral- und osteuropäischen Ländern (CEE) hat mit massiven Hindernissen zu kämpfen, die den Energiehandel erschweren. Dadurch entwickelt sich der Markt in Ländern wie unter anderen Deutschland, Österreich, Tschechien oder Ungarn nur schleppend, wie die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers (PwC) http://www.pwc.com aufzeigt. In den vergangenen beiden Jahren hätten sich die Bedingungen für den Stromhandel nicht wesentlich verbessert. Anbieter stehen weiterhin vor Grundsatzproblemen, die vonseiten der Gesetzgeber beseitigt werden müssten. Ebenso seien Regulatoren und Netzbetreiber dazu angehalten, Marktbarrieren abzubauen. Während Deutschland wie bereits 2006 von PwC zur attraktivsten Region für den Stromhandel ernannt wird, verweist die Tschechische Republik auf Platz zwei Österreich auf den dritten Rang. “Deutschland ist der größte und liquideste Markt, weshalb die Stromhändler ihn als Nummer eins angeben. Tschechien ist für die Händler im Vergleich zu Österreich im Moment attraktiver. Der dortige Markt ist größer und leichter zugänglich”, erklärt Erwin Smole, Senior Manager bei PwC, im Gespräch mit pressetext. Nach Ansicht der Anbieter sei eine unabhängige internationale Koordinierungsstelle erforderlich, um Einheitlichkeit am CEE-Markt gewährleisten zu können. “Vor allem auf drei Gebieten sehen wir Probleme, von denen insbesondere die neuen EU- Mitgliedsstaaten noch stark betroffen sind. Das sind erstens die massive Bürokratie, die den Netzwerkzugang erschwert, zweitens uneinheitliche und unzugängliche Marktstrukturen und drittens inkompatible IT-Systeme, die den Informationsfluss verunmöglichen”, so Smole. Daher seien Politik und Regulatoren gefragt, um einheitliche Systeme und abgestimmte Marktbedingungen zu schaffen. Schlussendlich würde davon hauptsächlich der Verbraucher profitieren: Allein durch bürokratische und regulative Verbesserungen sei eine Senkung des Strompreises um fünf bis sieben Prozent möglich. (Ende)

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