Sportler als Imageträger für Marken

Skandale schaden sowohl Sport wie auch den Unternehmen

Imageträger sind wichtig, um sich von der Masse abzusetzen (Foto:pixelio.de/Gabi Schoenemann)

Mainz (pte/30.08.2008/13:20) - Bekannte Sportler werden gerne in der Werbung eingesetzt. Michael Schumacher wirbt für Mineralwasser, Kevin Kurányi für Nussnugatcreme und Kati Wilhelm für eine Bank. Welchen Einfluss Sportler auf die Einstellung der Konsumenten zu einer Marke und ihren Produkten haben, wurde jetzt von Wissenschaftlern der Universität Mainz http://www.marketing-mainz.de untersucht. “Das Ergebnis war eindeutig. Mit Sportlern zu werben, kann für ein Unternehmen einen erheblichen Imagegewinn mit sich bringen”, fasst Johannes Vogel vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Mainz im pressetext-Interview die Ergebnisse zusammen.

Eine besonders wichtige Facette sei dabei die Glaubwürdigkeit des Sportlers, erläutert Marketing-Professor Frank Huber. “Die Konsumenten übertragen ihre Einstellung zu dem Sportler auf die Marke”, so Huber weiter. Doch genau darin liegt auch die Gefahr der Zusammenarbeit mit Sportlern. Denn werden diese in Skandale wie Dopingvergehen oder unsportliches Verhalten verwickelt, kann sich dies auch auf die Marke projizieren, für die sie werben. “Umgekehrt schadet ein schlechtes Image einer Marke dem Sportler nur in wenigen Fällen. Dies ist dann der Fall, wenn sich ein Konzern Verstöße gegen ethische Grundsätze leistet”, fährt Vogel fort. Etwa wenn sich herausstellt, dass das Unternehmen in Fernost Kinderarbeit toleriert, seine Mitarbeiter schlecht behandelt oder bewusst die Zerstörung der Umwelt in Kauf nimmt. “Dann fragt sich die Bevölkerung natürlich, wie der Sportler jetzt noch seinen Namen für dieses Unternehmen hergeben kann. Und das schadet ihm”, meint Vogel.

In ihrer Studie untersuchten die Mainzer Forscher auch, welches Image einzelne Sportler in der Bevölkerung genießen. Dabei fanden sie heraus, dass es vor allem fünf große Sympathieträger in der Sportler-Werbung gibt. Dies seien die alten Helden Boris Becker, Stefanie Graf, Michael Schumacher sowie Fußballspieler Michael Ballack und Basketballer Dirk Nowitzki. “Es gibt keinen aktiven deutschen Sportler, der ein derartiges Superman-Image hat wie Nowitzki”, erläutern die Forscher ihre Ergebnisse. Dies liege daran, dass in den vergangenen Jahren gezielt dieses Image der Marke Dirk Nowitzki aufgebaut und durch entsprechende Werbeverträge unterstützt wurde. “In seinen Werbespots wird er genau so dargestellt. Das hat dazu geführt, dass er heute als unübertrefflicher Sportler wahrgenommen wird”, sagt Vogel.

Die Ergebnisse zeigen, dass Konsumenten wenig darauf achten, welche Sportart ein Werbetreibender ausübt, sondern viel mehr auf seinen Charakter schauen. So haben sich zum Beispiel die Klitschko-Brüder in den zurückliegenden Jahren ein Image als Gentlemen in der Boxszene erarbeitet - ein Image, das ihnen einen Werbevertrag mit einem Luxusanzughersteller eingebracht hat. “Der Konsument fühlt sich einfach angesprochen, wenn Unternehmen und Sportler gut zusammenpassen. Dann ist das Vertrauen in die Werbung viel höher”, sagt Vogel.

Ein derartiges Vertrauen ist auch notwendig. Denn nach Untersuchungen von Werbeexperten werden 98 Prozent aller Werbebotschaften vom Konsumenten gar nicht mehr wahrgenommen. Dies liege vor allem an der Überflutung von Werbung im täglichen Alltag. “Genau in einer solch überfüllten Werbewelt kann ein positiv angesehener Sportler dazu beitragen, dass die Marke überhaupt erst einmal wahrgenommen wird und sich ein Grundinteresse beim Rezipienten entwickelt”, so Vogel. Somit werden vor allem die ersten beiden Phasen der sogenannten AIDA-Formel befriedigt. Diese beschreibt den Wahrnehmungsprozess für ein Produkt. Von einer ersten Aufmerksamkeit für das Produkte entwickelt sich ein Grundinteresse hin zu einer Kaufabsicht und dann schließlich der tatsächliche Kauf.

Doch können Spitzensportler nicht nur dazu beitragen, dass sich überhaupt erst einmal ein Kaufwunsch entwickelt, sondern auch dazu, dass der Käufer seine Kaufentscheidung im Nachhinein nicht bereut. “Das als kognitive Dissonanz bezeichnete Gefühl kann dadurch abgefangen werden, dass dem Konsumenten eine Vertrauensperson, also der Sportler, sagt, wie toll das Produkt ist”, führt Vogel aus. Von daher würden sich Athleten auch vor allem gut für die langfristige Imagebildung einer Marke eignen. (Ende)

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